品牌泛化张裕解百纳何去何从雕刻刀具
品牌泛化张裕解百纳何去何从?
品牌泛化张裕解百纳何去何从? 2011: 张裕在央视投入近2000万元用于推广“解百纳”干红葡萄酒,欲造成“解百纳”归属的既成事实这是聪明的选择,还是一个冒失的决定呢? 在前不久落幕的中央电视台2004年广告招标大会上,张裕集团以1950万元投入成为葡萄酒行业惟一成功中标者,买下央视黄金档15秒广告。张裕集团副总经理孙健对此举坦承,这1950万元的广告,将全部用于张裕高端品牌“解百纳”的市场推广上。
张裕此举,让很多人出乎意料。因为此时,“解百纳”正处在一场极为凶险的品牌泛化危机风暴之中。
纠纷起自解百纳商标归属
这场纠纷的起源,几乎可以追溯到2002年初。当年2月,张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标成功,4月拿到证书。
在张裕“解百纳”商标注册成功后一个月,长城、王朝等企业联名反对,并上书国家工商总局申请取消张裕的注册,原因是“张裕不能私自拥有解百纳,因为解百纳应该是红葡萄品种的中文名称,而不是商标专用名称。”
一场中国葡萄酒行业规模最大、历时最长、卷入重量级企业最多、言辞最激烈的第一商标纠纷案由此拉开序幕。决定这场纠纷的胜败的关键因素,就在于对“解百纳”的身份认定。
张裕:解百纳是我的
根据张裕的说法,“解百纳”是其亲手养大的一只金母鸡。1931年,当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生,取“携海纳百川”之意,将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。张裕公司早于1936年9月15日经当时的“中华民国实业部商标局”批准,正式注册了“解百纳”商标,并取得了注册证书。1959年,张裕又向当时的中央工商行政管理局申请注册“解百纳”商标,并准予备案。新《商标法》颁布后的1985年和1992年,张裕公司又分别将“解百纳”商标向国家商标局申请注册。“解百纳”商标应归其名下。在我国从没有一个葡萄酒品种称为“解百纳”,也没有一个或几个酿造红葡萄酒的葡萄品种系列称为“解百纳”。
同行:别想独占解百纳
而同行的另几大巨头却提出了不同的看法:“解百纳”系法文“Cabernet”的译文,是行业已经通行的“解百纳”品系的称谓;1980年出版的有关葡萄酒的书籍中,有将赤霞珠称为“解百纳”、品丽珠称为“解百难”、“卡门耐特”的说法。解百纳干红实际上已成为中国中高端葡萄酒的代名词。如果张裕注册了“解百纳”商标,对于整个葡萄酒行业是一个打击。言下之意,解百纳是公共财产,任何人不得私占。
几乎所有和酒相关的企业和机构都卷入到这一场纷争中。或支持,或反对,葡萄酒市场整整喧闹了两年。2003年11月,这场纷争进入到司法仲裁阶段。
就在这种敏感的时刻,张裕却宣布以近2000万高价买下中央电视台的部分黄金时段的广告,并且全部用于高端品牌“解百纳”的品牌推广。
低档解百纳瓦解张裕防线
就在张裕孤注一掷豪赌“解百纳”的同时,另一场危机却悄悄向张裕袭来。
在几大业界巨头为了“解百纳”归属而吵得不可开交之时,大量的冠之以“解百纳”的葡萄酒,悄悄登上了市场,生产厂家达到30多个,而且最低价位只有10元一瓶,远远低于张裕“解百纳”干红六七十元一瓶的售价。
这种鱼龙混杂、泥沙俱下的市场无序竞争局面对“解百纳”保持中高档葡萄酒品牌构成极大威胁。用营销界的专业术语来说,就是“品牌泛化危机”。即当某一类产品在市场上取得出色的业绩时,其原创品牌往往容易成为其他同行仿效的对象,原创品牌有被指代为这类产品通称的危险。
被泛化后的“解百纳”至少有以下几个危险:一是从中高档货下滑至低档,从而失去对抗外国品牌的能力;二是市场的压力迫使张裕放弃“解百纳”这个牌子;张裕好不容易做起来的解百纳市场,因为同时出现30种解百纳令消费者失去辨别能力,而最终失去市场信任,市场份额大幅萎缩。
- 最好今天容器板价格行情111118东港兼容电池平板夯微机保护自吸水泵Trp
- 最好19日1519兰州市场建筑钢材价格行情槽形托辊钢闸阀空调管三相电表压力阀Trp
- 最好废报纸用来制作矿棉吸声板保险管分支器精密齿轮清洗设备箱式变电站Trp
- 最好太阳能路灯与市电路灯相比的突出优势Pvc面板二手仪器胶州气缸盖无塔供水器Trp
- 最好5月28日友发镀锌管价格调整信息传动齿轮管阀连接导线手机主板引擎支架Trp
- 最好华泽铝电公司进一步加强对新启电解槽的管理剥线钳盖形螺母开关端子溶氧仪悬臂货架Trp
- 最好29日1530淮安市场建筑钢材价格行情低温球阀焊接螺母滤筒塑料蝶阀漳州Trp
- 最好2017年03月24日今日氧化钇价格电锤合山铆钉塑料轴承真空镀膜Trp
- 最好陶瓷电容的内部缺点电脑植毛机混凝土泵南京铁水包制鞋机械Trp
- 最好1月7日南昌花纹板卷最新价格行情电动窗帘鹤山霉菌培养箱锁紧垫圈真空设备Trp
- 最好神舟矿业新疆子公司重启矿石加工点胶机焊线机埋弧焊机塑料链肇东Trp
- 最好有色金属现货交易中心测试架高频机空气过滤器色环电阻压片机Trp
- 最好5日宁夏市场硅铁价格行情弹性垫圈锅炉螺纹管水循环云母电容器Trp
- 最好计量泵的选型及流量控制方法弹簧夹头滚针螺丝刀水泥设备圆柱销Trp